En 2025, quel taux d’ouverture pour une campagne mailing ?

À mesure que les boîtes mail se remplissent et que les outils de confidentialité brouillent les statistiques, le taux d’ouverture est devenu un indicateur plus difficile à interpréter qu’il ne l’a jamais été. Pourtant, il reste un repère très utilisé par les équipes marketing pour évaluer la performance d’une campagne. En 2025, la question n’est donc plus seulement : « Quel est le taux moyen ? », mais plutôt : « Quel niveau d’ouverture peut-on considérer comme cohérent aujourd’hui, malgré les biais de mesure et les contrastes entre secteurs ? »

Voici les taux d’ouverture les plus courants en 2025

Le premier point essentiel : il n’existe pas un taux d’ouverture universel, mais une fourchette dans laquelle la majorité des campagnes se situent. En 2025, les niveaux observés chez les principaux outils d’emailing montrent une tendance stable :

• Entre 30 % et 40 % pour une campagne classique envoyée à une audience large.
• Entre 45 % et 55 % pour des séquences automatisées (onboarding, post-achat, réactivation).
• Entre 18 % et 25 % sur les bases très commerciales ou fortement orientées retail.
• Au-delà de 50 % pour les listes très qualifiées ou ultra-segmentées.

Ces valeurs ne doivent pas être interprétées comme des objectifs absolus, mais comme une boussole pour situer vos performances dans un environnement où les données peuvent être artificiellement gonflées par les ouvertures automatiques de certaines messageries ( Cet article traite plus ce sujet)

A lire aussi: Le S-commerce prend de plus en plus d’ampleur !

Pourquoi vos taux d’ouverture sont peut-être “faussés” ?

Depuis deux ans, un phénomène perturbe toutes les statistiques : les protections automatiques de confidentialité, en particulier sur les appareils Apple.
Résultat : une partie des ouvertures enregistrées ne reflète pas une action réelle de l’utilisateur.

Trois éléments l’expliquent :

• Ouvertures systématiques par Apple Mail Privacy : l’image de tracking est chargée en arrière-plan, ce qui ajoute des “ouvertures fantômes”.
• Amplification sur les campagnes à grand volume : plus la base est large, plus l’effet est visible.
• Décalage entre secteurs : certaines industries (éducation, associations, B2B premium) sont davantage touchées car leur audience utilise massivement les appareils Apple.

Ce biais n’empêche pas de piloter vos campagnes, mais il impose de regarder les tendances plus que les chiffres bruts.

A voir également: Combien gagne un influenceur pour chaque TikTok coin?

Secteur par secteur : les niveaux d’ouverture qui se dégagent vraiment en 2025

Les disparités entre secteurs n’ont jamais été aussi marquées. En 2025, les tendances les plus observées sont les suivantes :

• Retail & e-commerce : 18 à 25 %
  (audiences larges, beaucoup de promotions, forte concurrence dans la boîte mail)
• SaaS & B2B : 22 à 30 %
  (audiences professionnelles plus attentives mais sollicitées quotidiennement)
• Assurance, finance, services publics : 25 à 32 %
  (contenus perçus comme utiles ou nécessaires)
• Non-profit & associations : 27 à 35 %
  (audiences souvent engagées et fidèles)
• Éducation & institutions : 35 à 45 %
  (emails attendus, souvent consultés rapidement)

Ces écarts montrent que le secteur influence fortement la manière d’évaluer son taux d’ouverture. Une campagne à 24 % peut être excellente dans le retail… et moyenne dans le B2B.

Les taux “exceptionnels” existent encore ?

Même en 2025, certaines campagnes dépassent facilement les 50 % d’ouverture, parfois même les 60 %.
Ces résultats apparaissent surtout dans trois situations :

• Les emails automatisés déclenchés après une action : confirmation d’achat, onboarding, rappel d’un panier abandonné, information importante.
• Les segments ultra-qualifiés : contacts fidélisés, clients récurrents, abonnés très actifs.
• Les campagnes envoyées à faible volume : petites listes très engagées, structures locales, programmes VIP.

Ces taux ne reflètent pas la réalité des campagnes grand public, mais ils démontrent qu’un niveau élevé reste possible lorsque l’audience est bien ciblée et que l’email répond à un besoin immédiat.

En 2025, un bon taux d’ouverture n’est plus celui qu’on pense : voici la vraie lecture à adopter

Avec la hausse des ouvertures automatiques, un taux d’ouverture “élevé” signifie moins qu’avant.
La bonne question devient :

“Ce taux est-il cohérent avec les performances habituelles de ma liste ?”

L’analyse pertinente repose sur trois éléments :

1. L’évolution de votre propre historique

Si votre moyenne mensuelle tourne autour de 32 %, une campagne à 38 % est un excellent signal, même si votre concurrent annonce 45 %.

2. La segmentation utilisée

Les taux doivent être comparés uniquement entre segments similaires :
email global vs email d’automatisation = deux univers différents.

3. La cohérence avec le secteur

Aucune marque e-commerce sérieuse n’atteint 45 % d’ouverture sur toutes ses campagnes.
À l’inverse, un établissement scolaire ou une administration peut dépasser les 40 % sans difficulté.

En d’autres termes : le taux d’ouverture n’est devenu pertinent qu’en comparaison avec vous-même.

Le vrai enjeu : comment élever votre taux sans tomber dans les tactiques superficielles ?

Améliorer son taux d’ouverture ne repose pas sur des “astuces”, mais sur des principes éprouvés :
l’envoi au bon public, au bon moment, avec un contenu attendu.

Voici les leviers qui continuent de produire des résultats tangibles :

• Des segments précis plutôt qu’une liste globale : comportement, ancienneté, achats, activité récente.
• Des objets courts, lisibles instantanément sur mobile.
• Des tests continus sur le ton, la longueur, l’ordre des informations.
• Une base purgée des contacts inactifs qui tirent vos statistiques vers le bas.
• Un rythme d’envoi maîtrisé : ni trop fréquent, ni trop rare.

Si votre liste est entretenue, même sans changer votre contenu, votre taux d’ouverture hausse souvent de 3 à 8 points en quelques semaines.

Alors, que viser en 2025 ? Voici des repères réalistes

Plutôt que de s’accrocher à un chiffre unique, voici les niveaux cohérents à viser en 2025 selon votre type de campagne :

• Campagnes généralistes : 30 à 40 %
• Flows automatisés : 45 à 55 %
• Bases très commerciales (retail) : 18 à 25 %
• Listes premium B2B : 35 % ou plus
• Segments très engagés : 50 % et au-delà

Ces repères sont suffisamment larges pour couvrir les différences de secteur tout en permettant d’évaluer un niveau de performance raisonnable.