La monétisation d'un important portail Web

[norbert]

Bonjour !

Je manage un important site communautaire sur le thème de l'automobile ancienne / passion. Sans entrer dans les détails, disons qu'il s'agit d'une communauté de joyeux lurons qui achètent, retapent, roulent et revendent des voitures des années 60-70 et participent à quelques meetings chaque saison.

Le site est techniquement structuré autour de 4 axes principaux :

- Un service de petites annonces (annonces gratuites, options de mise en avant payantes)
- Un forum
- Des galeries photos
- Une plateforme de blogs

L'audience est de l'ordre de 8.000 visiteurs uniques quotidiens pour 3 à 4 millions de pages vues mensuelles (stats Xiti). Sur Facebook, nous avons un millier de "fans". Présent depuis une dizaine d'années, le site est leader incontesté sur la cible (prime au 1er entrant) mais depuis quelques années, des "concurrents" grignotent notre croissance, en se positionnant sur des micro-niches spécialisées (tel millésime de tel modèle, etc)

Aujourd'hui, ce site réalise un chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 45.000 euros répartis ainsi :

- 60% en publicité directe (commercialisation par nos soins auprès des acteurs commerciaux du secteur)
- 20% ventes via partenariats et affiliations (Amazon, Spreadshirt ...)
- 10% Adsense
- 10% prestations diverses (options annonces, etc ...)

45.000 de CA, une fois déduites les charges (serveurs, infogérance, téléphone, bureautique, coûts comptables ...) il reste 15 à 20.000 net de résultat d'exploitation, soit tout juste de quoi faire un smic minable (1.100 euros net)

Tout le monde m'explique que n'est pas le nirvana ... loin de là, compte-tenu de l'audience. On est dans l'évidence.

Nous avons tenté de nouveaux axes de monétisation :
- Faire payer les annonces (1 euro) => échec, les gens ont alors passé leurs annonces gratuitement sur LeBonCoin ou chez les concurrents
- Faire payer l'accès à des contenus à valeur ajoutée (dossiers techniques) => échec, on a retrouvé nos contenus  sauvagement dupliqués gratuitement sur des sites concurrents

Nos axes actuels d'expérimentation :
- Commercialiser des liens contextuels (notamment dans les annonces => avec un assureur "combien coute cette voiture à assurer")
- Mettre en place un "club" à cotisation annuelle ouvrant droit à des "avantages" chez une poignée de partenaires
- Publier un livre ou un e-book compilant nos contenus à valeur ajoutée

Mais ces derniers axes demandent un investissement relativement lourd en temps et budget, pour un résultat très incertain. Seule carte qui n'a jamais été dégainée : la mailing-list. Nous avons 11.000 abonnés à notre newsletter qui reçoivent 1 à 2 fois par mois des actus sur les nouveautés proposées sur le site.

Il faut aussi prendre en compte le contexte économique dans lequel nous évoluons : on est dans de la voiture "populaire" dont les valeurs vénales plafonnent à 10-15 k€. On n'est pas dans de la Porsche ou de la Ferrari à 100 k€ ... notre audience a un pouvoir économique limité et on joue donc essentiellement dans le domaine du "bricolage", du système D, du travail et du commerce non déclaré. Nous sommes dans une économie globalisée : on achète la pièce d'occasion rare au japon ou aux USA. Pour les pièces neuves, il est également fréquent d'acheter aux USA car par le truchement du taux de change et de l'absence de TVA, ça revient globalement moins cher que d'acheter en France ou en Europe. On est vraiment dans un milieu où les gens achètent un PRIX avant d'acheter un service ou de la qualité.

Le secteur professionnel français vivote autour d'une petite centaine d'enseignes qui possèdent 2 à 5 salariés chacune, jamais plus. La crise de 2008-2009 n'a pas amélioré les choses, les dépenses "ludiques" ont été les premières à être élaguées et on voit bien que toute l'économie du milieu tend vers le Lowcost.

Bref, j'ai le sentiment d'être dans une impasse.

J'aimerai beaucoup discuter avec vous de ce portail, et avoir des regards "frais" sur ma problématique et les potentiels axes à développer...

[bababiz]

Bonjour Norbert

Effectivement la mailing list devrait à mon avis être plus exploitée.

Tu pourrais également faire un sondage afin de découvrir d'autres services qui pourraient intéresser tes visiteurs.

Peut-être aussi contacter d'autres portails dans d'autres pays. Des pièces de rechanges pourraient peut-être se trouver dans ces pays et il pourrait y avoir échange de liens et augmentation du trafic...

Amicalement

[norbert]

Merci Serge pour ton feedback.

Notre problématique n'est pas particulièrement de booster l'audience. Depuis 10 ans on connait les ficelles qui nous permettent de générer des moments forts. Notre besoin est plutôt sur les moyens de monétiser (mieux) ce gisement d'audience.

Nous allons faire un truc avec la mailing list et sonder notre lectorat sur ses attentes et voir comment transformer celles-ci en actes commerciaux, afin de faire entrer des partenaires dans la boucle...

L'idée d'aller voir dans les autres pays est intéressante. Le principal concurrent de notre site est américain, positionné sur exactement le même créneau. Mais là où je n'ai qu'une vingtaine d'annonceurs, eux en ont environ 130 pour une audience à peine double de la nôtre... simplement, aux USA le hot-rodding est bien plus développé qu'en France. Et économiquement plus puissant...

Nous avons également réfléchi aux possibilités de nous positionner en tant que centrale d'achat, afin de proposer nous même une offre commerciale de pièces détachées. Mais c'est un pari doublement risqué : c'est un autre métier que l'édition Web et nous perdrions de fait tous nos annonceurs actuels ...

[bababiz]

Bonjour Norbert

Il est difficile de te donner plus d'avis et de conseils sans voir ton portail.

Qu'est-ce qui te freine à mettre ici le lien ? Tu as peur d'être copié ?

Amicalement

[norbert]

Non, je ne redoute pas d'être copié mais je ne souhaiterai pas que mon lectorat trouve des liens dans Google renvoyant vers des discussions sur les meilleurs moyens de monétiser leur présence sur mes pages :-)

Par contre, aucun obstacle pour le citer en MP.

[Didier Faucher]

Dans quelle langue est le site ?
Quels sont les pays de résidence des lecteurs ?
Y a-t-il des lecteurs fidèles ? Quel pourcentage ?
Qu'est-ce qui différencie le site de ses concurrents ?

[bababiz]

Non, je ne redoute pas d'être copié mais je ne souhaiterai pas que mon lectorat trouve des liens dans Google renvoyant vers des discussions sur les meilleurs moyens de monétiser leur présence sur mes pages :-)

Par contre, aucun obstacle pour le citer en MP.

Ben je crois que tout le monde sait maintenant que Google gagne des milliards de $ tous les ans grâce à ses visiteurs et ça n'a pas l'aire de les déranger ni de les faire fuir  

J'ai reçu le lien de ton portail en MP.

C'est un peu le carnaval des couleurs avec ces pubs...

Ce serait peut-être bien d'essayer de discipliner un peu tes annonceurs et pourquoi pas d'augmenter le tarif d'affichage.
Celui-ci n'est-il pas proportionnel à la fréquentation de ton site ?
Donc si tu as plus de visiteurs tu peux augmenter tes tarifs et tes annonceurs s'y retrouveront, non ?
Si mon raisonnement est correct, augmenter le trafic est un bon objectif.

Amicalement

[norbert]

@Didier :

- Français
- Europe Francophone
- Il y a 70% de lecteurs fidèles (quotidiens) pour lire les petites annonces, participer aux discussions forum, blogs, galeries d'images contre 30% d'occasionnels ne venant que quand ils ont un truc à vendre ou une question technique à poser
- Notre principale force réside dans l'antériorité, la complétude des services proposés aux passionnés, la richesse éditoriale et un stratégie éditoriale claire

@Serge

Google : On est en 1ere position sur toutes les recherches sur nos mots clés stratégiques. Simplement, en l'état, je ne souhaite pas que le lectorat du site puisse savoir que je cherche à passer à l'étape supérieure de la monétisation. J'ai expliqué plus haut que le rapport à l'argent de ce petit monde était complexe ...

Tu as 100% raison vis à vis de la cacophonie de couleur des pictos ... et encore, certains annonceurs ont été jusqu'à mettre de la musique sur leurs visuels, il a fallu prendre des mesures. Comment faire comprendre à tous ces gens (qui sont concurrents) qu'il faudrait rendre tout ceci moins hétéroclite ?

Le tarif : je vends actuellement au CPM. J'arrive à éviter le CPC ou CPA au motif que je refuse fermement d'afficher une enseigne (et donc lui donner de la visibilité/notoriété) sans en tirer rémunération. A coté de ça je suis tiraillé entre les concurrents qui font du dumping et ont un orgasme quand ils rentrent 50 euros et de l'autre la presse magazine papier qui survit encore ... mais en baissant ses tarifs.

Plutôt que d'augmenter les tarifs, je préfère essayer d'élargir ma base d'annonceurs. On a décidé de mettre en oeuvre un annuaire des pros. Liste basique gratuite : nom, adresse postale, localisation GPS. Parution optionnelle payante : téléphone, email, web, photo ....

L'audience : Si demain je peux dire "on est maintenant à 10.000 visiteurs uniques quotidiens" c'est évident que ce serait un grand pas. Sauf que je ne vois pas où trouver ce réservoir de d'audience : on est là depuis 10 ans, je crois que tous les passionnés nous connaissent. Facebook nous a ramené 8% de trafic en plus depuis 8-10 mois ...

De plus, il y a une forme "d'usure" du concept. Avant les gens se parlaient entre eux régionalement. Ensuite on est arrivé, les gens du nord ont parlé à ceux du sud. C'était l'eldorado ... mais maintenant on a balayé tous les sujets possibles et imaginables. Aujourd'hui, on a fait un peu le tour de tout ce qui est réglage de frein, soudage de tôle ou calage des culbuteurs (c'est caricatural, mais ça reflète aussi une ambiance générale). Le discours a du mal à se renouveler... la croissance de l'audience n'est plus à deux chiffres ...

Moralité, il faut proposer de nouveaux thèmes, de nouveaux sujets à notre lectorat de monomaniaques ...

[Didier Faucher]

- Fidélité des lecteurs, ancienneté, certainement bonne réputation => utiliser la liste email à tout prix (encarts pubs, sponsoring, etc.).

Autant que possible, segmenter cette liste (centres d'intérêt, lieu de résidence), de façon à présenter des annonces les plus pertinentes possible à chaque groupe. Vous pourrez alors aussi vendre les encarts plus chers, parce que les taux de clic seront supérieurs au cas ou un seul envoi est effectué.

- Avez-vous essayé le marketing hors ligne (pub dans les magazines, sponsoring d'évènements, etc.) ? Quel résultat ?
(@Serge -> )

- Avez-vous essayé d'étendre le type d'annonceurs (magazines, meetings, etc.) ?

- Avez-vous la possibilité de traduire/localiser le site français en anglais, ou d'acheter un site concurrent ?

- Si la grande majorité des lecteurs/membres achètent du matériel bas de gamme, une petite fraction est certainement intéressé par du haut de gamme. Pourquoi ne pas considérer ce type de demande ?

- "chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 45.000 euros (...) 60% en publicité directe (commercialisation par nos soins auprès des acteurs commerciaux du secteur)"
Je ne suis pas sûr d'avoir compris. Vous commercialisez le matériel de vendeurs sur le site et vous prenez un pourcentage du CA ?

[norbert]

Merci Didier de ces nombreuses suggestions. Je fais mes commentaires dans ton texte ...

- Fidélité des lecteurs, ancienneté, certainement bonne réputation => utiliser la liste email à tout prix (encarts pubs, sponsoring, etc.). Autant que possible, segmenter cette liste (centres d'intérêt, lieu de résidence), de façon à présenter des annonces les plus pertinentes possible à chaque groupe. Vous pourrez alors aussi vendre les encarts plus chers, parce que les taux de clic seront supérieurs au cas ou un seul envoi est effectué.

J'aime beaucoup l'idée de la segmentation pour cibler au mieux. Je retiens positivement la suggestion !

- Avez-vous essayé le marketing hors ligne (pub dans les magazines, sponsoring d'évènements, etc.) ? Quel résultat ?

Presse : non. C'est la guerre, au mieux l'entente cordiale. Depuis que l'on existe, leurs ventes ont régressé de 40% et ils n'ont plus que 20 petites annonces par mois quand ils en avaient 10 pages il y a 10 ans. Relation commerciale impossible
Evénements : on le fait. Pas ou peu de retombées ... Mais on le fait parce qu'il faut être présents. Nous avons vraiment une top notoriété. Il faudrait juste trouver des contenus plus sexy pour multiplier l'audience

- Avez-vous essayé d'étendre le type d'annonceurs (magazines, meetings, etc.) ?

Même réponse.

- Avez-vous la possibilité de traduire/localiser le site français en anglais, ou d'acheter un site concurrent ?

Non. Avec un gisement d'environ 500.000 messages forums et un roulement de 1.500 petites annonces mensuelles ça ne me parait pas imaginable. A moins que j'ai loupé un épisode, auquel cas je demande des précisions sur le concept !

Acheter un site concurrent ... oui, nous y avons songé. Mais si ce n'est pas pour l'absorber/fusionner on va avoir les charges de ce concurrent, donc ROI difficile à trouver. Dans l'absolu, il serait probablement plus efficace d'élargir notre cible (autres modèles de véhicules ou moto) pour appliquer notre savoir faire sur un nouveau gisement d'audience plutôt que racler les fonds de tiroir de notre cible actuelle... je ne suis pas certain de bien exprimer ma pensée !


- Si la grande majorité des lecteurs/membres achètent du matériel bas de gamme, une petite fraction est certainement intéressé par du haut de gamme. Pourquoi ne pas considérer ce type de demande ?

Oui. Nous percevons nettement cette scission de notre lectorat. Une grande majorité avide de lowcost et de système D (pour simplifier, les jeunes) et une autre frange qui n'hésite pas à dépenser plusieurs dizaines de milliers d'euros sur un "projet" (pour simplifier, les cadres 40-50 ans maison payée, gamins placés, ...). Si on "perçoit" cette scission, on a du mal à "identifier" et "capter" cette partie du lectorat qui a tendance à s'éloigner notamment des débats forums basiques pour adopter une position d'observateur et peu participer...

- "chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 45.000 euros (...) 60% en publicité directe (commercialisation par nos soins auprès des acteurs commerciaux du secteur)"
Je ne suis pas sûr d'avoir compris. Vous commercialisez le matériel de vendeurs sur le site et vous prenez un pourcentage du CA ?

Non, nous ne commercialisons pas de matériel. Nous avons une activité de régie directe. C'est à dire que nous négocions en direct avec les annonceurs leur visibilité sur le site. Pas (peu) d'Adsense aléatoires mais des contrats fixes mensuels avec garantie d'affichages.

Un axe que nous avons étudié, avant de l'abandonner : la notification de petites annonces. Environ 50 nouvelles petites annonces sont publiées chaque jour sur notre site. Les gens viennent donc 1, 2, 3 fois par jour pour voir ce qui est proposé à la vente. On avait imaginé de mettre en oeuvre, via un abonnement payant, un service de notification mail "je reçois un mail dès qu'une annonce comportant tel ou tel mot dans le titre est publiée" ... séduisant... mais à ce compte, on va perdre une frange importante de notre audience actuelle puisque les gens ne viendront plus browser 1 ou 2 fois par jour notre gisement d'annonces ... quadrature du cercle !!!

[bababiz]

Bonjour Norbert

As-tu songé aux réseaux sociaux ? Je penses qu'aujourd'hui il ne faut pas les négliger dans une stratégie de marketing.

Amicalement

[norbert]

Nous publions sur Facebook (via feed RSS) les titres de nos petites annonces. Nous approchons des 1.000 fans et environ 7% de notre trafic entrant vient de Facebook actuellement...

Par contre, nous n'utilisons pas Twitter.